大陸高端智能機蘋果、華為、三星三分天下
根據(jù)GfK集團近日公布了2015年3月中國手機的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2015年3約華為手機以13.57%的高份額占有率,位居中國市場銷量第一,這是華為手機在中國市場上首次在銷量上超過蘋果等跨國品牌。
近6個月中國手機市場手機品牌市場銷售份額(數(shù)據(jù)來源:GfK)
值得注意的是,與其他數(shù)據(jù)調(diào)研公司不同,GfK數(shù)據(jù)更側(cè)重市場零售渠道銷售統(tǒng)計,而非單純的出貨量核算。出貨量核算并不能證明究竟有多少數(shù)量的手機已經(jīng)到達到了消費者手里,GfK的數(shù)據(jù)代表了市場上究竟有多少消費者,已經(jīng)購買并使用了華為手機。
華為正在蠶食三星和蘋果的高端市場蛋糕?
2015年3月,蘋果手機在中國市場銷售額達189.23億元,三星和華為分別以72.17億元和65.35億元位列第二和第三。華為手機在過去6個月時間內(nèi)(2014年10月至2015年3月)中國市場銷售額持續(xù)上升,在3月已經(jīng)直逼三星(已經(jīng)歷6個月銷售額下滑)。
中國手機市場廠商銷售額(百萬)(數(shù)據(jù)來源:GfK)
與華為銷售額逐月上升所對應(yīng)的是,華為手機的品牌影響力在全球及中國市場上快速上升。2011年前,華為終端更多的是ODM。在之后短短的四年時間內(nèi),華為完成了由功能手機轉(zhuǎn)向智能手機,從低端走向中高端,從管道產(chǎn)品到精品戰(zhàn)略,從運營商渠道發(fā)力到公開市場和電商等等一系列的轉(zhuǎn)型,2015年,華為重新定義了終端的品牌意義。一年一轉(zhuǎn)型的節(jié)奏,讓華為的全球品牌知名度大幅提升,成為InterbrandTop100首家大陸上榜公司,排名94位。據(jù)益普索在全球32個國家開展的消費者調(diào)研,2014年華為品牌知名度從52%提升至65%,華為手機已被全球接近三分之二的消費者所認知。與此同時,華為品牌凈推薦值上升至43%,這意味著43%的華為手機用戶都曾經(jīng)向周圍人推薦華為手機。
GfK數(shù)據(jù)還顯示,2015年3月,中國市場中高端檔位(¥3000-4000)各廠商市場份額,華為占比33%,占比第一。而三星從6個月前(2014年10月)的50%萎縮至25%,蘋果則穩(wěn)定在22%。也許,我們可以這么解釋這種變化:華為正在蠶食三星和蘋果的高端市場蛋糕?
3000元以上市場一直以來都是蘋果三星一統(tǒng)天下,被譽為是國產(chǎn)手機的“無人區(qū)”。華為Mate7的熱賣,打破了這一魔咒,實現(xiàn)了“屌絲”逆襲。在華為Mate7、P7、榮耀6 Plus等高端旗艦機的市場拉動下,近6個月內(nèi),華為手機銷量持續(xù)增長,呈現(xiàn)了逆生命周期增長曲線,在3月份飆升至33%。
熱門機型線下銷量情況(數(shù)據(jù)來源:GfK)
業(yè)內(nèi)權(quán)威人士分析, 3月份華為手機中國市場銷量首次超越洋品牌,是一個非常重要的市場信號,這意味國產(chǎn)手機品牌通過在產(chǎn)品、技術(shù)和市場等各方面的厚積薄發(fā),正顯示出強大的后發(fā)式增長能力。
市場分析人士表示,華為在中國市場的快速增長,主要得益于高端旗艦手機的成功,尤其是華為Mate7、華為P7、榮耀6、榮耀6 Plus等高端旗艦拉動市場份額。
2015年4月15日華為在倫敦舉行了P8手機發(fā)布會,這部繼Mate 7之后的高端產(chǎn)品在華為內(nèi)部被視為PK三星Galaxy S6的“殺手”產(chǎn)品。P8也被余承東訂下了“超越P7”的目標任務(wù)。P7于2014年5月發(fā)布,全球銷量超過600萬臺,中國市場銷量占比70%,隨后2014年9月發(fā)布的Mate 7目前銷量也接近500萬臺。華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東表示,華為是一家技術(shù)型公司,采用了最好技術(shù)的P8,性能遠遠超過了iPhone 6和Galaxy S6,這款手機的銷售目標是超過1000萬臺。
華為手機實現(xiàn)營收和利潤的大幅增長,這又是如何實現(xiàn)的呢?
在華為品牌影響力提升的同時,華為手機的銷量也節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示,2011年至2014年,華為終端出貨量分別為2000萬部、3200萬部、5200萬部、7500萬部;銷售收入分別為68億美元、75億美元、94億美元、122億美元,年復(fù)合增長率達到22%。雖然在2013年和2014年,華為終端都未完成出貨目標,卻實現(xiàn)了營收和利潤的大幅增長,這又是如何實現(xiàn)的呢?
據(jù)悉,華為經(jīng)過幾件的艱難轉(zhuǎn)型,斷臂盈利的超低端手機市場,品牌全面轉(zhuǎn)向高端。據(jù)接近華為內(nèi)部人士表示,華為過去主要走運營商市場,以貼牌銷售為主,雖然尚有微博利潤得以支撐,但距離國際化大品牌之路卻越來越遠。華為意識到,每銷售一臺廉價手機得到的利潤是以犧牲其品牌價值為代價,手機賣得越多,對品牌的傷害越大。
國內(nèi)智能手機市場的爭奪愈演愈烈,紅海已經(jīng)變?yōu)榱搜?,相比其他國產(chǎn)品牌海量的出貨大多都建立在廉價的智能手機的基礎(chǔ)之上,華為希望借助于品牌力量,堅持精品策略,實現(xiàn)高品質(zhì)和高銷量上獲得的雙豐收。
技術(shù)和資源儲備是品牌走向高端的必要條件。除了華為海思強大的研發(fā)實力可以從處理器開始給華為手機提供最前沿的技術(shù)之外,華為手機也在盡可能擁有最好的設(shè)計。2015年3月,華為在法國巴黎開設(shè)了全球美學(xué)研究中心,邀請奢侈品,時尚,汽車,3D,數(shù)字行業(yè)及品牌戰(zhàn)略等領(lǐng)域的10名頂尖設(shè)計師加盟華為產(chǎn)品設(shè)計。余承東表示,“我們的目標是成為全球領(lǐng)先品牌。我們想與三星和蘋果抗衡,并且比他們做的更好。在3到5年時間里,我們要成為世界第一品牌。”
華為P8目前的預(yù)訂和預(yù)售情況非?;鸨?,華為在2015年將有可能在全球市場上實現(xiàn)爆發(fā)式增長。此外,華為Mate7的下一代產(chǎn)品或?qū)⒁苍诮衲陜?nèi)推出。這意味著,華為在中國及全球市場上或?qū)⒍嗉R發(fā),并有望創(chuàng)造遠超其它品牌的市場增長速度。
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